Voraussetzung für ein gutes Content Marketing sind relevante Inhalte mit Mehrwert. Das Investieren von Zeit und Ressourcen in die Erstellung allein sind nicht ausreichend. Notwendig ist zusätzlich eine sinnvolle Strategie zur weiteren Verbreitung des Contents. Denn – die Produktion von Content ist kein reiner Selbstzweck.
Studie für erfolgreiches Content Marketing
Untersucht wurden in der Studie „Best-in-Class Benchmarks: Creating and Sharing Content“ von Vidyard und Ascend2 die Vertriebswege und Ziele von Unternehmen, welche Content Marketing erfolgreich umsetzen und betreiben.
Im Content Marketing sind, gemäß der Studie, die wichtigsten strategischen Ziele folgende: die Steigerung des Umsatzes (mit 50 Prozent), die Verbesserung des Rankings bei Suchmaschinen (mit 42 Prozent) sowie die Bekanntheit der Marke (mit 41 Prozent).
Untersucht wurden lediglich bezahlte Vertriebswege. Dabei ist das Suchmaschinenmarketing mit ganzen 69 Prozent führend. Hinzu kommt die Identifizierung von geeigneten Vertriebskanälen und eine konkrete Zielsetzung sowie die Kenntnis über die Strategie und der Messung des Erfolgs. Konkret handelt es sich um die Key Performance Indicators (KPIs).
Die wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs)
In der Studie haben die befragten Personen als wichtigste Aspekte bei der Messung des Erfolgs mit 64 Prozent die Markenbekanntheit, mit 52 Prozent die Generierung von Leads, und mit 51 Prozent das Engagement genannt. Jedoch muss erwähnt werden, dass die Wichtigkeit abhängig von den individuellen Zielen ist, denn im Content Marketing kann Erfolg eine unterschiedliche Bedeutung haben.
Die drei Top-Ziele des Content Marketings
Bekanntheit der Marke
Bei der Bekanntheit der Marke für die Sichtbarkeit (auf der Basis von nützlichen und geteilten Inhalten) wird ermittelt, wie hoch die Wahrnehmung ist. Die wichtigen KPIs in Bezug auf die Bekanntheit der Marke für den Content Marketing, welche mit Social Media Tools und Google Analystic erfasst werden, sind
- Backlinks
- Seitenaufrufe
- Unique users (Seitenaufrufe der einzelnen Nutzer)
- Likes, Kommentare und Shares auf sozialen Netzwerken
Generieren von Leads
Die Generierung von Leads folgt auf einem weiteren Ziel des Content Marketings, dem Traffic.
Für die Generierung müssen Besucher auf die Seite gelotst werden – dies geschieht durch sinnvolle und relevante Inhalte mit Mehrwert. Wichtige Hinweise sind die durchschnittliche Verweildauer, die monatlichen Aufrufe der Seiten, Unique Users sowie die Absprungraten.
Die Generierung findet dann statt, wenn sich die Besucher auf der Webseite befinden. Content Marketing als zentrales Instrument zur Generierung von Leads bietet Nutzerinnen und Nutzern interessante Inhalte, für welche eine Registration notwendig ist. In der Folge ergeben sich daraus folgende KPIs:
Engagement
Das Ziel des Marketings ist, neben den Botschaften, die Interaktion zwischen der Marke und dem Kunden. Erfolg im Content Marketing bedeutet die aktive Auseinandersetzung der Nutzer mit den Inhalten. Durch das Agieren der Nutzer mit den Inhalten entsteht eine erhöhte Verbreitung und Wirkung – die Folge ist die positive Auswirkung auf das Ranking bei den Suchmaschinen sowie auf den Traffic auf der Webseite.
Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich die wichtigsten KPIs beim Engagement wie folgt:
- durchschnittliche Verweildauer
- Click-Through-Rates
- Downloads
- Absprungrate
- Kommentare, Shares und Likes auf Social Media
- Kommentare zu Blog-Artikel
- Beiträge auf der Website
